User Acquisition Manager

Startup Jedi
Мы общаемся со стартапами и инвесторами, а вы перенимаете опыт.
В 2017 году бывший банковский сотрудник Михаил Котлов и партнер фонда UltimateVC Андрей Кондратюк запустили приложение под брендом IntellectoKids. Теперь они являются одними из крупнейших в мире разработчиков образовательных детских приложений, которые привлекли $4 млн инвестиций. В интервью Михаил делится, как начиналась его история, и куда движется стартап.
Приложения от IntellectoKids регулярно входят в Top-10 в категории Kids 5 & Under в App Store в 40 странах, включая США. Модель монетизации строится на подписках. Компания привлекла $3 млн в конце 2020 года в рамках Series A раунда. Лид-инвестором выступил венчурный фонд Allrise Capital, раунд поддержали другие инвесторы, включая VERSHINA Capital, QUONOTA Investments и Genesis Investments. Годом ранее стартап привлек $1 млн от Genesis Investments.
...
— Михаил, твоей компании уже 3 года, но в публичном поле о тебе известно мало. Расскажи, чем ты занимался до IntellectoKids?
— С 2007 по 2013 год я работал в инвестиционных банках в Москве и Лондоне, занимался сделками M&A, IPO. В какой-то момент понял, что задачи становятся однообразными и в рабочей жизни полностью отсутствует баланс. К тому же часть моей команды стала расходиться, и встал вопрос ― переходить ли в другой банк или заняться чем-то еще.
— Каково вообще уходить из банка? Стабильная, прибыльная работа...
— Начиная с определенного момента, очень многим перестает нравиться работать в инвестбанках ― это престижная, высокооплачиваемая работа, но для удовольствия и личного развития не самое прикольное место. Мне кажется, из банков уходят, когда амбициям становится тесно. Иногда это сделать очень сложно, потому что в банке раз в год выдают приличный бонус и тогда кажется, что и работать дальше можно. Проходит год, ты опять доходишь до точки кипения ― и так по кругу. В год, когда я ушел, мне очень помог тот факт, что размер бонуса оказался существенно меньше ожидаемого. Конечно, уходить было страшно ― пугала неопределенность и то, что деньги могут быстро закончиться.
— Что ты делал дальше, когда уволился?
— Я начал интересоваться IT-проектами, даже занялся одним стартапом ― чем-то вроде мобильного мессенджера для американских тинейджеров. Мы хотели сделать что-то вроде WhatsApp, но чтобы там можно было не только сухо переписываться, а друг над другом шутить, играть. Развивал его с 2013 по 2015 год, часть времени пожив в Сан-Франциско. Был неплохой фидбэк от пользователей, но не удалось выйти на рост. Во многом из-за того, что я делал проект для той аудитории (тинейджеры), которой не являлся. У меня не было понимания, что нужно американским подросткам и умения получить это понимание тоже не было. Я никогда не занимался custdev ― в банке этому не учат. И даже наоборот, в банках прививаются другие черты, которые мешают в IT-бизнесе.
Мы тратили много времени, делая то, что не нужно. Поэтому в 2015 году я решил проект закрыть, сделав важный вывод: до того как наймешь первого разработчика, лучше потратить 2 месяца на изучение рынка и целевой аудитории. Поэтому первые полтора месяца, когда мы решили сделать новый проект, я занимался проведением опросов.
— С чего начался новый проект?
— Я вернулся в Москву, где встретил своего бывшего коллегу по инвестбанку и будущего партнера Андрея Кондратюка. У нас обоих на тот момент было по двое маленьких детей ― и мы решили посмотреть, что может понадобиться этой аудитории. Мы провели опросы и поняли, что на глобальный рынок нужно идти с мобильным приложением, которое бы совмещало игру с обучением. На тот момент все мобильные приложения для детей разбивались на два лагеря ― образовательные, но не очень продуманные с точки зрения игровых механик, и качественные игровые, без образовательной составляющей.
— Сейчас у вас 4 приложения. А каким было первое?
— Это было приложение с одной игрой ― Safari School. На ее разработку ушло около 8 месяцев. Мы начали продвигать эту игру, но стоимость рекламы была намного дороже, чем нам было нужно. И тогда мы увидели, что набирают обороты платформы, где пользователь подписывается и получает больше контента. Тогда мы решили сделать не одну игру, а много, где часть контента доступна платно по подписке. И быстренько за 6 месяцев разработали еще 3 или 4 игры.
— На какие рынки вы ориентировались?
— Сперва мы начали продвигаться в CША, но там ничего не получилось, потому что опыта у нас было очень мало, а реклама здесь обходилось существенно дороже, чем наши самые оптимистичные прогнозы по Lifetime Value подписчиков. Тогда мы не стали зацикливаться на США и решили посмотреть на другие страны. Сделали локализацию на несколько языков: шведский, испанский, французский. Пошло довольно хорошо, и первые года три в основном мы росли за счет европейского рынка и Латинской Америки.
Сейчас распределение пользователей по странам такое: Европа ― 39,77%, США и Канада ― 38,44%, Латинская Америка ― 11,83%, Азия ― 6,91%, Африка и Индия ― 3,04%.
Если говорить о локальных особенностях, то их практически нет. Мы используем одни и те же креативы для разных стран. Правда, это не касается азиатских стран. Здесь необходимо более тщательно локализовывать креативы с точки зрения текста и самого подхода.
— Почему в качестве места регистрации компании вы выбрали Лондон?
— Причины кроются в юридических и инвестиционных преимуществах. Раз в год у нас есть возможность возместить часть затрат на разработку инновационных проектов ― в нашем случае это несколько десятков тысяч долларов. Это также выгодно и для инвесторов: если ты проинвестировал в британский стартап ― проще получить инвесторскую визу в Великобританию, а если ты инвестор и живешь в Британии, платя при этом налоги, ― то можно рассчитывать на очень большие налоговые льготы, что фактически снижает риски для венчурных инвесторов. Например, если ты вкладывал деньги в стартап, а потом он развалился, то ты можешь часть потерянных денег вычесть из налоговой декларации.
— Где физически находятся ваши сотрудники?
— У нас нет офиса, мы работаем из разных точек по всему миру. Мы не группа фрилансеров, а команда, которая работает фултайм. Кстати, это еще один инсайт моего первого проекта ― тогда у меня была классная команда, но ребята делали все параллельно с основной работой. Тогда мне это нравилось, ведь такая модель позволяла развивать проект, не нагружая его фултайм-обязательствами до запуска продукта и начала продвижения, а также была большая гибкость в плане расходов. Если бы у проекта возникли трудности, то его закрытие не сказалось бы негативно на членах команды (так как у них была другая фултайм работа). Теперь же считаю, что это ошибка, ведь с таким графиком растягивалось время проекта, а в стартапах время — самый ценный ресурс.
— Если офисов вообще нет, как вы принимаете решение о том, из какой страны нанимать человека?
— Нам все равно, из какой страны будет наш сотрудник, но в первую очередь смотрим на Россию, Беларусь и Украину. Сейчас мы также начинаем подбирать кандидатов из США, чтобы быть ближе к пользователям. Хоть и понимаем, что это будет недешево, но это просто необходимо для того, чтобы качественно развивать наши продукты ― понимать местный рынок и даже просто координироваться в часовых поясах клиентов.
— Какие вы используете инструменты, чтобы организовывать работу сотрудников? Многие руководители боятся удаленки из-за низкой продуктивности команды...
— У нас есть разные мессенджеры и программы для связи, например, Slack, Zoom, и боты, которые организовывают работу. Например, бот в Slack который каждое утро спрашивает, какие задачи есть у сотрудника, и каждый вечер — что сделано.
Раньше у нас были две командные встречи в неделю. Сейчас команда разрослась, и мы перешли на модель, когда у нас один или два основных звонка и ежедневные «стендапы» по отделам. При этом мы не «трекаем» рабочее время.
Для нас очень важно находить заинтересованных людей, которые мотивированы что-то делать и развиваться. У нас довольно тщательный рекрутинг: много этапов, в том числе тестов